« La marque Exceldor continue d’être à l’écoute des consommateurs et des enjeux qu’ils vivent lorsqu’il est question de garnir le panier d’épicerie. Choisir nos produits a un impact direct sur la santé économique des familles d’ici, en plus d’être une solution de choix pour les repas. »
René Proulx
Président-directeur général d’Exceldor coopérative
Client
Exceldor coopérative
Services
Stratégie
Emballage
Branding et design
Expérience numérique
Contenu
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Dans les dernières années, de concert avec Exceldor coopérative, LG2 a su déployer des campagnes multiexécutions pour à la fois générer de la fierté chez les producteurs de volaille et bien implanter la notoriété de la marque auprès des consommateurs.
En 2023, l’offensive développée s’adresse aux consommateurs en misant sur le contexte inflationniste qui se répercute sur leurs achats. Afin de poursuivre sur l’élan de notoriété amorcé dans les dernières années, la tonalité légère et humoristique maintenant connue de la marque a été utilisée pour mettre en valeur le produit. Choisir le poulet d’ici est un excellent choix, et surtout, ce n’est pas gênant !
Au début de la collaboration avec Exceldor coopérative en 2019-2020, nous avons choisi de mettre en lumière son modèle d’affaires en repositionnant sa marque avec la signature « Une coopérative d’ici ». Le but : continuer de développer un territoire de marque et d’affaires qui se différencie de la concurrence. Par la suite, l’heure était venue de déployer une vaste campagne de notoriété. Afin de donner du cœur et une voix forte à ce nouveau positionnement, LG2 et Exceldor coopérative ont décidé de braquer les projecteurs sur l’aspect local de la marque, une préoccupation plus forte que jamais dans le cœur des Québécois.
Les éleveurs d’ici à l’avant-scène
Une coopérative, c’est d’abord des gens qui travaillent main dans la main et qui partagent des services, des intérêts et qui ont un but commun. C’est une structure démocratique qui vise la rentabilité certes, mais aussi la satisfaction de ses membres et clients. À partir d’une stratégie de repositionnement de la marque réalisée en amont en collaboration avec ILOT, expert en stratégie et gestion de marque, nous avons choisi de mettre de l’avant l’humain et l’aspect local du produit afin de donner de la profondeur aux mots « Une coopérative d’ici ». En humanisant l’approche, nous voulions stimuler la connexion émotive avec la marque et ses produits. Il restait alors à bâtir et à développer une personnalité de marque sincère, forte et concrètement « coopérante » dans chaque message et chaque initiative de communication.
Dissiper le doute du local
Quand tout le monde dit « local » en même temps, on peut facilement flairer de l’opportunisme et en douter. Nous avons utilisé ce doute à notre avantage en mettant en scène des consommateurs sceptiques face à des membres éleveurs et employés d’Exceldor coopérative qui leur répondent avec sincérité.
« Cette dynamique crée des situations inattendues et très sympathiques au fil des messages. Au bénéfice de la marque comme de ses produits. »
Luc Du Sault
Associé et vice-président création, LG2
Les humains d’abord
Derrière chaque volaille d’Exceldor coopérative, il y a des éleveurs, des familles, des visages, mais surtout un savoir-faire et de la passion. Nous avons choisi de les mettre en lumière avec des histoires de vie qui témoignent de la vitalité de la coopérative et de la qualité des produits Exceldor.
Et, qui dit « coopérative » dit aussi « coopération ». Pour nous, c’était l’occasion idéale d’exploiter cet aspect à travers des recettes et des conseils, avec une tonalité chaleureuse et distinctive.
Un design fort qui sort du lot
Côté design, il fallait soutenir avec force le positionnement « Une coopérative d’ici ». La signature identitaire a donc pleinement intégré le mot « coopérative » dans toutes les applications de marque.
Dans le même élan, les emballages des produits de volaille arborent désormais la silhouette rouge d’une grange de ferme avec la mention « Poulet d’ici » et « Dindon d’ici », pour rappeler la provenance locale du produit. Son design plus épuré et ses blocs de couleurs très tranchés permettent de faire ressortir le produit en épicerie.
Le produit comme axe central
Pour renforcer notre positionnement et distinguer l’entreprise de ses marques, nous avons développé deux destinations web distinctes mais complémentaires. Le choix entre ces deux destinations numériques permet d’optimiser l’expérience et d’être en contact avec le consommateur.
En visitant exceldor.ca, l’utilisateur plonge exclusivement dans l’univers des produits de la marque Exceldor. On y retrouve les descriptions détaillées des produits, les ingrédients et les valeurs nutritives, des recettes, la liste des détaillants, les rabais de la semaine (lorsqu’applicable), des trucs et astuces pour bien cuisiner la volaille, etc. Ce site « produits » a été développé de façon à ce que les autres marques (Butterball, Granny’s et Saha Halal) subissent une transformation similaire ultérieurement pour assurer un air de famille entre elles.
Mettre en lumière les membres et les valeurs coopératives
Le site exceldorcooperative.ca quant à lui reflète le nouveau positionnement de marque en tant que coopérative d’ici. Il met de l’avant la fierté sous tous ses angles : la coopérative et ses valeurs, les marques et la responsabilité sociale. Sans oublier, une section « Carrières » complète pour inciter des candidats potentiels à postuler.
Client
Exceldor coopérative, propriété de quelque 400 membres producteurs au Canada, a son siège social à Lévis et sa production est répartie entre ses usines de Saint-Anselme, Saint-Damase, Saint-Bruno-de-Montarville et de Saint-Agapit au Québec, ainsi que celles de Hanover en Ontario et de Blumenort au Manitoba. La coopérative opère également un centre de distribution à Belœil, au Québec et est aussi copropriétaire de quatre autres entreprises œuvrant dans le secteur de la volaille, soit Les Viandes Lacroix, Unidindon et Volaille Giannone au Québec, ainsi que Golden Valley Farms en Ontario.
La coopérative commercialise des produits sous plusieurs marques dont Exceldor, Butterball, Granny’s et Lacroix. Elle a plus de 3450 employés à son actif et possède un chiffre d’affaires de l’ordre de 1 milliard de dollars.
