« La stratégie de marque misant sur un coopérative d’ici permet d’unifier une promesse forte qui résonne pour l’ensemble de nos employés et membres de la famille Exceldor coopérative au Canada.
Du côté des consommateurs et des distributeurs, on veut qu’ils choisissent nos produits en sachant que cela a un impact direct sur la santé économique des familles d’ici. »
René Proulx
Président-directeur général d’Exceldor coopérative
Il y en a assurément pour tous les goûts dans le marché de la volaille. D’un côté, il y a les géants, qui approvisionnent les marques maison de plusieurs grandes chaînes comme Costco, Walmart, Loblaws, et de l’autre, il y a les petits éleveurs locaux, centrés sur la qualité du poulet et d’autres volatiles, souvent biologiques. Entre les deux se trouve Exceldor coopérative, avec son modèle d’affaires reposant sur des éleveurs locaux et sa forte ambition de croissance pancanadienne.
En 2019, Exceldor coopérative décidait de mettre en lumière son modèle d’affaires en repositionnant sa marque avec la signature « Une coopérative d’ici ». Le but : continuer de développer un territoire de marque et d’affaires qui se différencie de la concurrence.
En 2020, l’heure était venue de déployer une vaste campagne de notoriété. Afin de donner du cœur et une voix forte à ce nouveau positionnement, lg2 et Exceldor coopérative ont décidé de braquer les projecteurs sur l’aspect « local » de la marque, préoccupation plus forte que jamais dans le cœur des Québécois. Exceldor coopérative a trouvé chez lg2 un partenaire de taille, notamment pour mettre en mots et en images cet aspect différenciateur et le faire rayonner à son plein potentiel.
Les éleveurs d’ici à l’avant-scène
Une coopérative, c’est d’abord des gens qui travaillent main dans la main et qui partagent des services, des intérêts et qui ont un but commun. C’est une structure démocratique qui vise la rentabilité certes, mais aussi la satisfaction de ses membres et clients. À partir d’une stratégie de repositionnement de la marque réalisée en amont en collaboration avec ILOT, expert en stratégie et gestion de marque, nous avons choisi de mettre de l’avant l’humain et l’aspect local du produit afin de donner de la profondeur aux mots « Une coopérative d’ici ». En humanisant l’approche, nous voulions stimuler la connexion émotive avec la marque et ses produits. Il restait alors à bâtir et à développer une personnalité de marque sincère, forte et concrètement « coopérante » dans chaque message et chaque initiative de communication.
Dissiper le doute du local
Quand tout le monde dit « local » en même temps, on peut facilement flairer de l’opportunisme et en douter. Nous avons utilisé ce doute à notre avantage en mettant en scène des consommateurs sceptiques face à des membres éleveurs et employés d’Exceldor coopérative qui leur répondent avec sincérité.
« Cette dynamique crée des situations inattendues et très sympathiques au fil des messages. Au bénéfice de la marque comme de ses produits. »
Luc Du Sault
Associé, vice-président et directeur de la création
Focus sur les humains
Derrière chaque volaille d’Exceldor coopérative, il y a des éleveurs, des familles, des visages, mais surtout un savoir-faire et de la passion. Nous avons choisi de les mettre en lumière avec des histoires de vie qui témoignent de la vitalité de la coopérative et de la qualité des produits Exceldor.
Et, qui dit « coopérative » dit aussi « coopération ». Pour nous, c’était l’occasion idéale d’exploiter cet aspect à travers des recettes et des conseils, avec une tonalité chaleureuse et distinctive.
Un design fort pour une marque qui se différencie des autres, jusqu’en magasin
Côté design, il fallait soutenir avec force le positionnement « Une coopérative d’ici ». La signature identitaire a donc pleinement intégré le mot « coopérative » dans toutes les applications de marque.
Dans le même élan, les emballages des produits de volaille arborent désormais la silhouette rouge d’une grange de ferme avec la mention « Poulet d’ici » et « Dindon d’ici », pour rappeler la provenance locale du produit. Son design plus épuré et ses blocs de couleurs très tranchés permettent de ressortir en tablette.
Le produit comme axe central
Pour renforcer notre positionnement en distinguant l’entreprise de ses marques, nous avons développé deux destinations web distinctes mais complémentaires. Le choix de ces deux destinations numériques permet d’optimiser l’expérience et d’être en contact avec le consommateur.
En visitant exceldor.ca, l’utilisateur plonge exclusivement dans l’univers des produits de la marque Exceldor. On y retrouve les descriptions détaillées des produits, les ingrédients et les valeurs nutritives, des recettes, la liste des détaillants, les rabais de la semaine (lorsqu’applicable), des trucs et astuces pour bien cuisiner la volaille, etc. Ce site « produits » a été développé de façon à ce que les autres marques (Butterball, Granny’s et Saha Halal) subissent une transformation similaire ultérieurement pour assurer un air de famille entre les marques.
Mettre en lumière les membres et les valeurs coopératives
Le site exceldorcooperative.ca quant à lui reflète le nouveau positionnement de marque en tant que coopérative d’ici. Il met de l’avant la fierté sous tous ses angles : la coopérative et ses valeurs, les marques et la responsabilité sociale. Sans oublier, une section « Carrières » complète pour inciter des candidats potentiels à postuler.
Client
Exceldor coopérative, propriété de quelque 400 membres producteurs au Canada, a son siège social à Lévis et sa production est répartie entre ses usines de Saint-Anselme, Saint-Damase, Saint-Bruno-de-Montarville et de Saint-Agapit au Québec, ainsi que celles de Hanover en Ontario et de Blumenort au Manitoba. La coopérative opère également un centre de distribution à Belœil, au Québec et est aussi copropriétaire de quatre autres entreprises œuvrant dans le secteur de la volaille, soit Les Viandes Lacroix, Unidindon et Volaille Giannone au Québec, ainsi que Golden Valley Farms en Ontario.
La coopérative commercialise des produits sous plusieurs marques dont Exceldor, Butterball, Granny’s et Lacroix. Elle a plus de 3450 employés à son actif et possède un chiffre d’affaires de l’ordre de 1 milliard de dollars.
