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Redynamiser une icône du petit-déjeuner

« La marque Vector devait évoluer pour sortir de sa niche de nutrition pour les athlètes extrêmes et ainsi être reconnue comme un produit contenant des protéines, accessible aux personnes actives. »

Jeff Chatterton

Chef de marque principal, Kellogg’s

La marque Vector de Kellogg’s a été lancée à la fin des années 90 et elle a été pionnière au niveau des aliments pour le petit-déjeuner, riches en protéines. On y retrouvait de nombreux nutriments clés, qui étaient initialement destinés aux athlètes pour alimenter leurs aspirations sportives. Mais parce qu’elle se concentrait uniquement sur la valeur nutritionnelle et les performances, la marque Vector était boudée des nombreux consommateurs à la recherche d'une option simple pour leur mode de vie actif. Cette situation, combinée à une augmentation spectaculaire de la concurrence dans le segment des aliments protéinés depuis les dix dernières années, s’est avérée l’occasion parfaite pour une refonte complète de Vector.

Cette opportunité nous permettait de briser la perception étroite associée au produit lui-même et de libérer le plein potentiel de la gamme de produits Vector. Pour y parvenir, nous devions élargir le marché cible initialement composé d’athlètes axés sur les résultats en s’adressant à un plus grand groupe de consommateurs composé de personnes actives. À ce groupe élargi, il fallait démontrer les nombreux avantages associés aux produits Vector.

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Simplifier pour consolider

Nous avons transformé et amélioré l’emballage des produits de la famille Vector (substitut* de repas original Vector, les nouvelles céréales Vector érable croquant et le granola Vector) en simplifiant le design pour se concentrer sur le produit lui-même. Cette nouvelle présentation plus accessible et attrayante a pour but de créer un engouement et d’augmenter l’intention d’achat auprès du groupe de consommateurs cibles soit les personnes actives. 

Grâce à de nouvelles photos et une refonte des emballages, nous avons amélioré l’aspect gustatif des produits Vector. Nous avons réitéré le fait qu’ils sont énergisants et qu’ils correspondent à un mode de vie actif, en plus de mettre de l’avant la qualité supérieure des produits par rapport aux marques concurrentes.

Le nouveau logo Vector est puissant et incontournable. Il apporte force et énergie à l’ensemble de la marque, en plus d’avoir un effet attrayant sur les tablettes. Nous avons maintenu la place du « V » de Vector pour encadrer le produit, attirant ainsi le regard vers le centre de l’emballage.

*En raison de sa teneur élevée en vitamines, en minéraux, en protéines et en nutriments, le produit Vector est dorénavant considéré comme un substitut de repas et non comme une céréale.
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Afin de rehausser le caractère savoureux du produit, la photographie met en « vedette » les flocons et les granolas déposés dans une cuillère. Des gouttes de lait autour de l’ustensile ajoutent l’effet de mouvement et d’énergie désiré. 

On obtient ainsi un nouvel emballage qui englobe et exprime toute la puissance de cette marque emblématique.

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Vector au sommet du podium

Les ventes de Vector ont bondi de 44 % après le lancement. Elles ont progressé tout au cours de l’année pour finalement doubler dans sa catégorie. Un an après le lancement, les ventes ont augmenté de 11 %, même si la catégorie elle, a baissé de 8 %. C’est l’ensemble de tous ces facteurs qui a permis à Vector d’accroître ses parts de marché de 0,5 pt et d’augmenter de 14 % ses revenus de la dernière année – redonnant ainsi à la marque, le statut bien mérité de championne.

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Client

L’entreprise américaine Kellogg’s a été fondée en 1898 et elle est l’une des plus importantes entreprises d’aliments de consommation emballés au monde, avec des produits vendus dans plus de 180 pays. Elle gère le W.K. Kellogg Institute for Food and Nutrition Research qui se consacre à une transformation saine des céréales grâce au travail d’ingénieurs et de nutritionnistes chevronnés. Kellogg’s est aussi reconnue pour son implication sociale auprès des agriculteurs et pour son plan d’action visant une réduction des pesticides dans les champs de céréales. Vector est l’une des 19 marques de l’entreprise.