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Give-A-Care trouve les bons mots

Quoi dire à une jeune femme qui reçoit un diagnostic de cancer du sein? Voilà ce qui a inspiré la réflexion derrière la création de la gamme de produits Give-A-Care pour l’organisme Rethink Breast Cancer. Ces produits pour jeunes femmes atteintes de cancer du sein dénotent une réelle compréhension envers les patientes. Elle comble aussi le fossé de communication entre la malade et ses proches en alliant réconfort et prise de conscience.

Un brief qui ne visait qu’une campagne de sensibilisation ponctuelle s’est transformé en une gamme de produits permanente et en expansion, disponible exclusivement sur le site web transactionnel www.giveacare.ca pour assurer le financement de la cause. De grands détaillants comme Aveda et H&M cherchent à s’associer à l’initiative sociétale et à la faire avancer. La marque Give-A-Care est devenue un agent de changement.

« Les jeunes femmes atteintes de cancer n’ont pas besoin de fleurs ou de cartes, mais de soutien et de compréhension. »

Nellie Kim

Associée, vice-présidente, Création, lg2

Stratégie

L’organisme Rethink Breast Cancer a approché lg2 avec l’intention d’obtenir une brochure destinée au personnel médical traitant les jeunes femmes atteintes du cancer du sein afin de les sensibiliser à leur réalité. Les infirmières et les médecins étant surtout habitués à traiter des femmes plus âgées, certains sujets particuliers à celles dans la vingtaine et dans la trentaine tendent à être mis de côté, alors qu’ils doivent être abordés dès le diagnostic : la ménopause prématurée, la reconstruction mammaire, la préservation de la fertilité, les ressources financières et la perte d’un emploi et les questions des enfants en bas âge.

Considérant le sujet délicat de la campagne de sensibilisation demandée, et puisque les messages habituels parlent surtout de prévention et de détection de la maladie, l’équipe de lg2 a décidé de mener des entrevues qualitatives avec plus de 500 jeunes femmes en cours de traitement. Ça prenait une vraie conversation, celle que personne n’osait avoir. Les participantes de l’échantillon ont permis de comprendre leur réalité et de relever des insights importants. Exit les cartes qui sonnent faux, les bonbons incompatibles avec le traitement et les fleurs qui finissent par faner.

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Design et emballage

Les 22 articles de la gamme de produits Give-A-Care ont été développés à partir d’insights sous-exploités. Plus que des cadeaux bien pensés, ils permettent à l’entourage des jeunes patientes de se mettre à leur place pour leur offrir plus d’empathie grâce aux descriptions sans détour sur l'emballage et en ligne. Chaque icône est faite à la main et cette même esthétique artisanale se retrouve sur tous les supports de communication. Le contenant et le contenu des produits ont été approuvés par les participantes de l’échantillon dans des groupes de discussion et par des professionnels de la santé pour éliminer les risques d’infection et d’incompatibilité.

Un livret (non, il n’a finalement pas été écarté) accompagne chaque commande de produits et se télécharge gratuitement sur le site web. Les directives médicales sont réparties sur plusieurs pages pour rendre l’information facile à assimiler et pour permettre aux jeunes femmes atteintes du cancer du sein de demander les soins dont elles ont vraiment besoin une fois le diagnostic tombé. Le commerce électronique sert d’autofinancement puisque la totalité des fonds recueillis sont versés directement à Rethink Breast Cancer pour permettre à l’association caritative de poursuivre sa mission. Au moment de l’achat, l’utilisateur peut choisir de personnaliser le paquet-cadeau avec une carte spécialement conçue pour celle qui souffre du cancer du sein. De la conception à l’exécution, l’initiative a été saluée comme un espoir sincère loin des clichés habituels.

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Client

L’association caritative canadienne Rethink Breast Cancer vise à mettre fin au mythe selon lequel le cancer du sein est seulement une « maladie de vieille dame ». L’organisme offre des ressources et un soutien appropriés aux victimes de 40 ans et moins et à leurs proches. Encouragez-les ici : rethinkbreastcancer.com