La génération Z filtrée par le Lait

Comprendre une génération demeure un défi de taille, surtout quand on souhaite aborder une cible encore peu connue : les 16-24 ans. La génération Z, laquelle sera plus importante en nombre que les baby-boomers dès 2032, représentait une opportunité de taille pour Les Producteurs de lait du Québec. Se tailler une place de choix dans les habitudes de consommation de ces jeunes ayant grandi avec Internet et les médias sociaux imposait donc une réflexion et l’adoption de codes nouveaux. 

Très attaché·es à l’authenticité et aux expériences, les Z dictent naturellement une approche distincte. Comment les intéresser au lait, un produit connu et présent dans les habitudes alimentaires des générations qui les ont précédé·es ? Leur consommation média et leur relation aux produits sont profondément différentes. C’est ainsi que la prémisse de LG2 s’est tissée à partir d’un verre de lait qu’on a choisi de mettre – littéralement – dans les mains de la génération Z.

Sachant que les trois quarts des 16-24 ans considèrent la publicité comme intrusive¹, le lait devait donc se démarquer des autres boissons et, surtout, s’imbriquer dans une tendance forte pour mériter l’attention des Z. La nostalgie de la fin des années 1990 et du début 2000 est un élément phare de cette génération qui n’a pas connu cette époque, mais qui en fait revivre certains aspects, notamment par son esthétisme. La direction artistique de la campagne a repris ces codes du passé.

Le point de vue iconique de cette époque, l’effet visuel du fisheye, associé à la culture du skate et du hip-hop, a ainsi été revisité sous forme de Milkeye, un filtre numérique qui donne un point de vue différent sur le classique verre de lait.

La quête identitaire est le facteur ayant le plus d’impact sur les choix alimentaires² des Z et leur identité est influencée par l’idéal qu’est l’énergie du personnage principal. Ainsi, le filtre Milkeye, disponible sur les médias sociaux, met la génération Z au centre d’une campagne qui vit à travers leurs envies et expériences du moment. Filtré par le lait est non seulement une ligne de campagne, mais l’épicentre d’un écosystème éclaté en de nombreux points de contact.

Pour que les Z se reconnaissent dans le produit et ses communications, la campagne allait devoir démontrer que le lait incarne une énergie unique. Les 16-24 ans ont grandi dans un monde où les influenceur·euses ont une place prépondérante de par leur lien avec leur communauté. 

Pour cette génération, la pertinence culturelle va de pair avec les personnalités connues qui rejoignent leurs goûts et leurs aspirations. Chaque créateur·trice de contenu est une marque en soi avec une communauté, un propos et une esthétique qui lui est propre. LG2 a ainsi choisi de mettre en valeur huit personnalités bien connues sur le web. Leur splendeur et leur unicité, aux côtés du lait, ont donné vie à du contenu authentique en plus de démontrer sans complexe la place de ce produit dans leur vie. 

Les huit vidéos de la campagne, tournées dans une approche documentaire sans scénario, montrent les coulisses de la séance de photographies à l’origine de l’offensive en affichage. Ce grand souci d’authenticité dévoile les huit personnalités influentes qui s’expriment sans filtre à propos du lait. 

La sélection des différentes personnalités a été guidée par un désir de représenter la jeunesse en proposant un panel de personnalités qui se démarque au Québec dans des champs d’activités variés comme : la musique, le cinéma, les jeux vidéo, le sport, l’humour et la création de contenu.

Au-delà du volet numérique, la campagne s’est intégrée concrètement dans la vie des Z pour ainsi en maximiser l’impact.

Pour faire vivre le Milkeye de manière concrète, des offensives terrain ont été déployées permettant au grand public d’incarner le lait à la manière des personnalités connues dans la campagne d’affichage. Des cabines photographiques, dans un abribus et dans un verre de lait géant (!), ont pris vie dans des lieux stratégiques : le Quartier des spectacles de Montréal ainsi que les festivals ÎLESONIQ et Fono. Ainsi, les passant·es et festivalier·ères pouvaient immortaliser leur portrait et vivre pour un instant le style de la campagne vue à travers un verre de lait.

Pour conclure la campagne sur une note encore plus nostalgique, le Lait a redonné vie, en partenariat avec Bell Média, à la chaîne iconique MusiquePlus le temps d’un épisode spécial. L’annonce de ce retour a créé un grand bruit médiatique et démontré que la génération Z n’était pas la seule à attendre cette reprise! 

MusiquePlus en rappel se voulait une opportunité pour les Z de vivre l’effervescence de la chaîne mythique de la fin des années 1990 dans une version actualisée et remise au goût du jour. Associer le Lait comme partenaire de cet événement a donc ancré une marque dans une avenue nouvelle de voir la publicité et dans l’établissement d’un lien nouveau avec les consommateur·trices.

Les Producteurs de lait du Québec, affiliés à l’UPA, représentent les 4 333 fermes laitières qui livrent plus de 3,5 milliards de litres de lait, dont la vente totalise des recettes à la ferme de plus de 3,38 milliards de dollars. La production et la transformation laitière génèrent au Québec près de 66 000 emplois directs, indirects et induits et contribuent à hauteur de 6,1 milliards de dollars au produit intérieur brut. Finalement, elles entraînent des retombées fiscales de plus d’un milliard de dollars. Les retombées du secteur laitier sont structurantes puisqu’elles contribuent à l’occupation du territoire et au maintien du tissu social dans l’ensemble des régions. Par leurs activités de commandites et leur programme de dons de lait, Les Producteurs de lait du Québec soutiennent des événements clés de la société québécoise et contribuent à éliminer la faim et à assurer la sécurité alimentaire. Ayant à cœur le développement durable de leur secteur, les producteurs de lait ont investi 813 millions de dollars en 2023 en machinerie, en équipements et en bâtiments, notamment pour améliorer leurs pratiques et le confort de leurs animaux.

¹ Vividata, Automne 2023, Jeunes 16-24 ans, Province de Québec

² Lichtenstein, M. (2019) “Younger People Want to Do it Themselves” - Self-Actualization, Commitment, and the Reinvention of Community. Qualitative Sociology Journal. 181–203
Deutsch, N. L., & Theodorou, E. (2010). Aspiring, Consuming, Becoming: Youth Identity in a Culture of Consumption. Youth & Society, 42(2), 229-254.)