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La génération Z : filtrée par le Lait

Montréal, le 8 juillet 2024

Les Producteurs de lait du Québec (PLQ) déploient, en collaboration avec LG2 et le soutien média de Touché!, une campagne valorisant le lait auprès de la génération Z. Au centre de cette initiative, la nostalgie des années 1990-2000, une époque inconnue mais très appréciée des Z, revit avec ses tendances et ses codes actualisés. L’offensive présente un filtre numérique inspiré du fisheye de cette période, revisité pour l’occasion en « Milkeye ». Il permet de personnaliser son égoportrait à travers le fond d’un verre aux allures lactées sur TikTok, Snapchat et Instagram. Déployée partout au Québec durant la période estivale, l’offensive signée « Filtré par le Lait » met en scène huit personnalités influentes et adorées des 16-24 ans. En plus des médias sociaux, cet élan se décline en affichage de proximité et en vidéos tournées en coulisses, disponibles sur les plateformes de diffusion en continu comme Netflix, Disney+ et Prime Video.

Client

Les Producteurs de lait du Québec

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Production

Diverses tactiques publicisent le filtre et connectent le produit avec le public cible, comme en témoigne le volet expérientiel, avec les commandites dans les festivals ÎleSoniq et Fono. Ces événements mettront en lumière une collaboration unique avec Gab Bois, une artiste multidisciplinaire d’ici, pour la création de pratiques sacs de festivalier·ières évoquant la fameuse poche de lait. Pour accompagner les adeptes de musique après ces grands rassemblements festifs, le carrefour culinaire de la Famille du lait, Recettes d’ici, dévoile trois smoothies pour les lendemains de veille : le protéiné, l’antinausée et le supervitaminé.

Parmi ces efforts s’ajoute un partenariat avec Bell Média, qui diffusera le 3 septembre prochain sur Noovo une émission spéciale consacrée à faire revivre la célèbre chaîne musicale MusiquePlus, véritable icône de la fin des années 1990.

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« 71 % des Québécois·es confirment consommer un verre de lait quotidiennement, on constate donc qu’il occupe toujours une place privilégiée dans leur routine alimentaire. Souhaitant entretenir avec les consommateur·trices de tous âges cette considération à l’égard de notre produit phare, les productrices et producteurs de lait d’ici tenaient à comprendre les valeurs et les préférences qui animent les 16-24 ans. Ainsi, cette campagne met en lumière de jeunes talents inspirants de tous les horizons dans une formule qui leur correspond : du contenu vrai et authentique. Les huit égéries détenaient carte blanche pour partager leur amour de notre produit vedette dans un discours des plus honnêtes et actuels. »

Julie Gélinas

Directrice marketing, PLQ

« Partant du fait que la nostalgie anime la Gen Z, l’idée de la laisser s’approprier le fisheye, en lui donnant une touche actuelle, se présentait naturellement. Mettre à sa disposition le filtre Milkeye, endossé par des personnalités publiques avec qui elle s’identifie, permet de nous infiltrer dans son quotidien tout en lui offrant l’opportunité de mettre la marque à sa main (ou à son cellulaire !). »

François Sauvé

Directeur de création exécutif, LG2

Des solutions média qui infiltrent le public cible

La génération Z, réfractaire aux approches médias conventionnelles, incitait Touché! à user d’ingéniosité pour élaborer une stratégie respectant ses habitudes de consommation.

« Les trois quarts des 16-24 ans considèrent la publicité comme intrusive. Respecter les codes d’une génération qui impose ses propres normes publicitaires, voilà le véritable défi. On devait s’intégrer dans des environnements à forte concentration de la cible pour l’interpeller, sans l’irriter. En optant pour un volet d’influence impactant et en assurant une présence lors de multiples occasions, nous mettons tout en place pour connecter avec ses intérêts et ses véritables habitudes. »

Gabrielle Côté

Directrice média, Touché

Client

Les Producteurs de lait du Québec représentent les 4 498 fermes laitières qui livrent quelque 3,47 milliards de litres de lait chaque année, dont la vente totalise des recettes à la ferme de plus de 3,25 milliards de dollars. La production et la transformation laitière génèrent à la province 66 000 emplois directs, indirects et induits.