Pour donner de la profondeur à leur campagne, il n’est pas rare de voir des annonceurs se tourner vers le contenu éditorial. Si des partenariats de contenu long avec des médias sont des pratiques courantes, certains formats d’impact moins répandus dans notre marché mériteraient d’être davantage considérés. Le balado de marque fait partie de ces options à découvrir… pour le meilleur, mais pas le pire, si on s’entoure et qu’on se prépare bien avant de se lancer dans cette aventure.
Dans le cadre d’une journée de conférences organisée par Radio-Canada OHdio, deux talents de LG2, Odile Archambault, directrice de création, contenu, et Alexandre Pépin, concepteur-rédacteur, ont été invités à participer à titre de panélistes à une discussion sur la conception et la production d’un balado original pour une marque.
Curieux de savoir si ce format est une avenue à explorer pour votre marque? Voici les quatre éléments clés à considérer qui sont ressortis des échanges de cet événement.
1. Avoir atteint une certaine maturité éditoriale
On ne veut pas dire par là que votre marque doit déjà être présente sur toutes les plateformes sociales! Cette maturité s’atteint plutôt en suivant une ligne éditoriale qui filtre les thèmes et les sujets que votre marque peut légitimement traiter dans son contenu.
Par exemple, nouez-vous parfois des partenariats de contenu long, qu’il soit textuel ou vidéo, avec des médias? Y a-t-il une section « blogue » sur votre site? Savez-vous sur quel sujet d’actualité les consommateurs attendent (ou non!) votre réaction sur les réseaux sociaux? Si vous répondez oui à quelques-unes de ces questions, vous avez manifestement déjà réfléchi à ce que votre marque a envie de porter comme message et à ce que vous voulez ajouter à la conversation ambiante.
2. Développer un concept fort, c’est non négociable
Un balado, ce n’est pas un concept : c’est un format. Il faut donc créer notre concept de toutes pièces. Créer notre show, quoi!
Pour s’assurer d’avoir un concept fort, il faut tenter de s’éloigner de l’infopublicité pour plutôt aller se coller aux habitudes d’écoute réelle de la cible qu’on tente d’atteindre. Quel type de balado les gens aiment-ils? Des balados d’enquête, de variété, de documentaire? Les possibilités sont infinies! La valeur éditoriale élevée que nous allons ainsi créer permettra à ce contenu d’être pérenne. Oui, ce dernier sera sûrement (et avec raison!) associé à une campagne, mais il devra pouvoir être réécouté des mois plus tard sans que les auditeurs aient besoin de se souvenir de la campagne dans laquelle il était intégré au départ.
3. S’entourer d’une équipe expérimentée
Pour faire en sorte que vous résonniez auprès de votre public cible et que votre concept se matérialise, il faut vous associer avec de vrais animateurs, puis entourer ces derniers de leur équipe attitrée en production de contenu (auteur, script-édition, recherche, etc.).
« Pour vous donner un exemple, dans le balado de marque sur lequel nous travaillons en ce moment avec OHdio, l’aspect humoristique était hyper important, c’était donc naturel que l’animatrice qui est à la tête du projet soit accompagnée de son scripteur pour apporter la bonne dose d’humour au projet… tout en rendant le contenu plus digeste. » – Odile Archambault, directrice de création contenu
4. Se donner le temps de bien faire les choses
On pense souvent qu’on peut faire un balado en quelques semaines, mais en réalité, ça peut prendre plusieurs mois. Du côté du contenu original, on parle souvent de 8 à 12 mois de conception : ça prend du temps pour faire un bon show! Et comme on veut souvent utiliser le contenu éditorial pour donner de la profondeur à une campagne 360, il faut donc démarrer le travail le plus tôt possible. En résumé, un balado, ce n’est pas un afterthought.
Finalement, si vous sentez que vous avez tout en main pour faire un balado, lancez-vous! Mais on ne doit jamais oublier – et ce, à toutes les étapes de production – qu’au centre de toute cette aventure éditoriale, il y a une seule et unique condition : parler aux gens en respectant leurs habitudes de consommation et leurs préférences d’écoute. Parce que si on fait un balado et que personne n’est au rendez-vous pour l’entendre, on se sera, littéralement, parlé à nous-mêmes.
