Nous savons tous que l’exploitation des données est essentielle pour permettre aux entreprises et aux marques de prendre des décisions éclairées et d’obtenir des informations précieuses sur leurs publics cibles. Cependant, il arrive que l’on se fie trop aux données dans la mesure où il y a des limites à ce qu’elles peuvent nous révéler, surtout si ce que nous créons n’a jamais été fait auparavant. Il est important de comprendre cette tendance et de reconnaître qu’en l’absence d’une stratégie solide, il est beaucoup plus difficile d’identifier des insights significatifs et de pouvoir les exploiter efficacement. Sans stratégie claire et efficace, les données jouent un rôle trop important et il est facile de tomber dans les « pièges de données ».
Récemment, Keith Barry, associé de LG2 et vice-président de la stratégie au bureau de Toronto, s’est adressé aux professionnels de l’industrie au sein de la communauté de la CMA pour leur parler de l’importance, mais aussi des risques, de s’appuyer sur des données pour prendre des décisions en matière d’affaires et de marque. Nous résumons ici son discours afin que le plus grand nombre possible de personnes soient en mesure de prendre les meilleures décisions pour leurs marques. Nous examinerons certains de ces pièges courants et les raisons pour lesquelles ils peuvent être néfastes, en particulier si vous souhaitez que votre marque se démarque, innove et crée un impact considérable.
Les données ont le potentiel de prédire les résultats probables, pas de les inventer
Les données font désormais partie intégrante de notre processus décisionnel, car elles nous permettent d’analyser les tendances et les comportements afin de prédire les résultats probables. Toutefois, le pouvoir des données est limité par le fait qu’elles reposent sur des informations passées. Même les tableaux de bord en temps réel sont basés sur des données historiques, de sorte qu’ils ne sont utiles que pour prédire des résultats similaires à ceux qui se sont produits auparavant. Il est important de reconnaître que les données sont un produit du passé et d’admettre leurs limites pour stimuler l’innovation.
Pour créer une véritable innovation, nous devons être capables d’imaginer l’avenir et les possibilités. Cela nous oblige à pousser notre réflexion hors des sentiers battus et à dépasser les limites de ce que l’on connaît déjà. Comme l’a dit Henry Ford : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides. » Bref, les données n’inventeront pas l’avenir pour vous.
Les données ont des limites et peuvent être biaisées
Nous devons comprendre en quoi consistent ces limites et ces biais, et nous assurer de les prendre en compte dans notre processus décisionnel. La façon dont nous recueillons, interprétons et fournissons les données peut avoir une incidence considérable sur les résultats. Il est donc essentiel de reconnaître ces contraintes pour pouvoir faire des choix éclairés.
En outre, alors que des outils d’IA de plus en plus puissants apparaissent, il est primordial de les évaluer d’un point de vue critique. Citons par exemple ChatGPT, qui utilise le traitement du langage naturel pour répondre à des questions en puisant dans des millions de documents et des milliards d’ensembles de données. Les utilisateurs doivent être conscients que l’outil, malgré son efficacité impressionnante, peut présenter des biais dans les données qu’il utilise, ce qui se répercute donc dans les résultats.
La façon dont le logiciel a été entraîné à interpréter les données (par des personnes ayant leurs propres biais inhérents) influence également l’information. Pour illustrer cela, nous avons demandé à ChatGPT d’écrire une histoire d’amour sans lui fournir de paramètres précis. L’histoire qui en a résulté suivait une trame hétéronormative et conventionnelle : un homme nommé Jack rencontre une femme nommée Kate, puis les deux tombent amoureux, se marient et vivent heureux jusqu’à la fin de leurs jours. Cependant, lorsque nous avons demandé que l’histoire d’amour soit réécrite à propos d’hommes homosexuels, les noms ont disparu, la manière dont ils étaient désignés est devenue maladroite (qui est « l’autre homme »?) et, dans l’ensemble, nous avons eu l’impression que tout cela se basait sur des données qui n’étaient pas adaptées pour raconter cette histoire.
Dépendre uniquement des données peut conduire à une approche fade et indifférenciée de la moyenne
Les données sont un outil puissant qui peut fournir aux entreprises des informations précieuses et éclairer leur prise de décision. Cependant, elles ne représentent qu’un outil parmi d’autres et le fait de s’appuyer uniquement sur celles-ci peut avoir des conséquences inattendues. Une dépendance excessive aux données peut conduire à une approche fade et indifférenciée de la moyenne, caractérisée par une aversion pour le risque et par des décisions manquant de créativité et d’innovation. Il suffit de regarder les affiches promotionnelles de certaines franchises cinématographiques pour voir où les données peuvent mener si elles ne sont pas filtrées. La même histoire, les mêmes clichés, les mêmes titres, voire la même direction artistique. Cela ne veut pas dire que les gens ne regardent pas ces films ou qu’ils n’ont pas leur place, mais cela ne crée pas vraiment quelque chose d’innovant ou de nouveau — sans vouloir froisser qui que ce soit, bien sûr.
Deux façons d’éviter les pièges de données les plus courants
Reconnaître les limites des données et ne pas craindre de remettre les faits en question
Nous ne disons pas qu’il n’existe pas de données solides et qu’il vaut mieux inventer des faits, loin de là. Il faut cependant comprendre comment les données sont recueillies et interprétées pour être en mesure d’évaluer avec assurance les risques et les opportunités qui se présentent lorsque l’on utilise des données pour prendre des décisions.
S’appuyer sur votre stratégie de marque pour une meilleure efficacité des données
Une entreprise qui dispose d’une stratégie de marque claire et convaincante peut plus facilement repérer les opportunités et les angles morts. Une fois que vous connaissez vos angles morts, les insights sont plus faciles à trouver, et grâce à ces informations, vous serez mieux à même de les exploiter de manière à répondre aux besoins de vos clients et de votre entreprise.
