Le projet de loi C-59, qui apporte des modifications à la Loi sur la concurrence dans le but de renforcer la réglementation contre l’écoblanchiment, a reçu la sanction royale le 20 juin 2024.
Le gouvernement canadien a adopté de nouvelles règles afin d’encadrer les entreprises lorsqu’elles feront des déclarations durables pouvant être présentées dans une publicité, du contenu, un fil de presse, un site web, etc.
Le projet de loi C-59 apporte des modifications à la Loi sur la concurrence dans le but de renforcer la réglementation contre l’écoblanchiment.
L’objectif de la loi est double : protéger les consommateurs et consommatrices et encourager les entreprises réellement engagées à améliorer leur impact afin de pouvoir en faire un avantage concurrentiel significatif.
Pour renforcer la transparence, toute entreprise affirmant que ses produits ou services sont bénéfiques pour l’environnement devra fournir des preuves tangibles à l’appui. Les autorités de la concurrence se verront octroyer le pouvoir d’examiner l’exactitude de ces déclarations et d’imposer des sanctions aux entreprises qui ne respectent pas ces exigences.
C’est un appel à une communication en laquelle les consommateurs et consommatrices pourront avoir confiance et une opportunité pour les marques concrètement investies dans la transition durable de devenir des leaders et d’élever la barre de leur catégorie respective.
De nouveaux standards de divulgation
Le projet de loi C-59 impose aux entreprises d’avoir des preuves suffisantes et appropriées pour mettre de l’avant une allégation environnementale. Alors qu’il était avant de la responsabilité du Bureau de la concurrence de faire l’exercice de prouver que les déclarations des entreprises étaient trompeuses, c’est maintenant la responsabilité des entreprises de prouver que leurs déclarations ne sont pas trompeuses.
Pour qu’une preuve soit considérée comme suffisante et appropriée :
La mesure de l’impact se doit de refléter l’utilisation réelle du produit.
Exemple à éviter: Diffuser au Québec une publicité affirmant qu’un produit permet d’économiser une fourchette précise d’énergie, alors que l’impact n’est mesuré que dans le sud de l’Ontario, où les hivers sont plus doux.
La preuve des allégations se doit d’être établie par une méthodologie robuste éliminant les variables externes et la subjectivité.
Exemple à éviter: Mettre de l’avant sur le site web de son entreprise des termes comme «vert» ou «durable» sans avoir validé la véracité et l’exactitude.
Avoir en main une source fiable pour l’allégation avant qu’elle n’ait été communiquée au public.
Exemple à éviter: Communiquer une affirmation sur le marché, avant d’être en mesure de prouver que l’organisation avait en main une preuve fiable et crédible soutenant les allégations.
Soutenir l’impression générale créée par les indications commerciales.
Exemple à éviter: Créer l’impression qu’un produit ou un service est écologique en utilisant une imagerie «verte» sans que ce fait soit réellement fondé.
Une nouvelle responsabilité à jouer pour les marketeurs
Alors que le marketing est un levier puissant pour propulser les transitions d’entreprises, devant la mise en vigueur de la loi, les marketeurs devront mettre en place davantage de processus visant à valider les déclarations relatives à l’ESG (environnement, social, gouvernance), leur formulation, leur diffusion ainsi que leur mise à jour fréquente. Cette responsabilité est importante et doit être partagée avec la haute direction.
Assouplissement de la procédure pour formuler une plainte
Le projet de loi C-59 facilite le droit à tous·tes, entreprises, groupes environnementaux et consommateur·trices inclus·es, de déposer des plaintes pour écoblanchiment devant le Tribunal de la concurrence. Le fardeau de démontrer devant le Tribunal que la partie prenante était «directement et substantiellement» affectée par les allégations est maintenant allégé.
Augmentation des amendes liées à l'écoblanchiment
Des sanctions plus sévères seront octroyées en cas de non-respect, pouvant aller jusqu’à des millions de dollars.
Le POV de LG2 : Pour progresser, il faut continuer de communiquer
Dans un contexte où la législation change et où le terrain peut sembler glissant par moment, il peut devenir insécurisant de se lancer avec des déclarations environnementales. En effet, certaines entreprises ont tendance à tomber dans le green-hushing, c’est-à-dire d’être réticentes à communiquer des initiatives de développement durable par peur d’être pointées du doigt par les consommateur·trices ou activistes, ou même par peur d’être pénalisées par la loi, alors qu’il pourrait être tout à fait légitime de le faire. Par ailleurs, pour progresser et élever les standards, il faut continuer de communiquer et de faire sa place en tant que leader sur le sujet. Les acteurs responsables de leur impact se verront plus en mesure de défendre leur avantage compétitif que jamais.
LG2 a rassemblé les étapes pour se préparer à l’instauration de cette nouvelle loi :
Étape 1 : Faire le point sur les communications actuelles
D’abord, un état des lieux et un audit marketing anti-blanchiment sont une bonne première étape. Ici, on se questionne sur les allégations environnementales actuellement mises de l’avant par l’organisation, à savoir par exemple s’il pourrait s’y glisser de la tromperie, des allégations vagues ou bien une surreprésentation d’une initiative qui ne prend pas autant de place dans les opérations de l’entreprise qu’on pourrait le laisser entendre.
Étape 2 : Déterminer les forces et les pistes d’amélioration sur la chaîne de valeur
Un exercice clé est également d’identifier les forces et les faiblesses tout au long de la chaîne de valeur pour déterminer les pistes d’amélioration, la légitimité ou non de certaines déclarations possibles et des points forts des opérations qui valent la peine d’être communiqués, et qui ne devraient pas rester dans l’ombre. Il en va de même dans la sélection des fournisseurs qui participent à cette chaîne de valeur.
Étape 3 : Établir un plan de mesure de durabilité de vos produits et services
Pour éviter d’être passif et de «cacher» certains aspects bénéfiques pour l’environnement de votre entreprise par peur de faire du blanchiment, la clé est de toujours s’appuyer sur des faits vérifiés, vérifiables et véridiques. Pour ce faire, il est important d’établir une méthodologie de recherche, soit en déterminant une fréquence et les outils de mesure nécessaires pour s’assurer de la validité des faits dans le temps.
Étape 4 : Fixer des critères de sélection des outils et tactiques marketing
Il est important de mesurer et de minimiser l’impact carbone de l’ensemble des tactiques marketing d’une marque, du site web aux campagnes publicitaires et ses tactiques média, en passant par les commandites et le commerce électronique, pour ne nommer que celles-ci. Ainsi, certains choix pourront être fait en fonction de respecter vos engagements et valeurs environnementales.
Étape 5 : Faire une planification de communication responsable
Finalement, pour s’assurer de pouvoir communiquer tout en ayant toujours en main les preuves nécessaires au bon moment, il est essentiel de faire un plan de communication annuel incluant les prises de paroles environnementales et les chantiers qui en découlent.
Étape 6 : Effectuer une veille sur les bonnes pratiques et régulations durables du marché et de l’industrie
Ce qui est vrai aujourd’hui peut ne plus être vrai demain. Ainsi, il est important de prévoir une veille en continu des meilleures pratiques durables et de la réglementation qui peut évoluer à travers le temps.
En résumé, le projet de loi C-59 vient renforcer l’importance de communiquer de façon honnête et transparente lorsqu’il est question d’environnement. Les attentes des consommateurs et consommatrices sont de plus en plus élevées, et ils et elles souhaitent de plus en plus recevoir de l’information relative aux pratiques environnementales des entreprises.
Il est donc plus important que jamais pour les entreprises et les marques de devenir des leaders progressistes lorsqu’il est question de transition durable et de continuer de communiquer dans les règles de l’art pour élever la barre et faire rayonner les marques engagées dans une transition durable.
Sans aucun doute, le marketing est plus que jamais un levier puissant et un accélérateur de la transition durable. Nous avons bâti une offre de service et de produits qui s’intègre à votre chaîne de valeur pour vous outiller à bien communiquer, à vulgariser l’information complexe et à renforcer votre marque pour assurer son attractivité et sa valeur au marché. Faites-nous signe.
