Comment cibler des consommateurs non réceptifs à notre produit? Avec de la stratégie… et une chanson accrocheuse.

Avec le bed-in pour la paix dans les bedaines, Les Producteurs de lait du Québec (PLQ) lancent une nouvelle offensive publicitaire pour le lait sans lactose mettant en vedette Damien Robitaille. En tant que partenaire créatif et stratégique des PLQ, cette nouvelle campagne a nécessité une approche renouvelée de notre part afin d’atteindre les consommateurs se considérant intolérants au lactose et de réussir à stimuler leur consommation de produits laitiers.

Philippe Goudreault, lead stratégique sur le compte des PLQ, revient sur les enjeux propres à cette campagne et sur le processus de réflexion qui a permis de positionner le lait sans lactose comme une trêve pour les bedaines, un drapeau blanc pour les intolérants.

À la source du travail de stratégie pour cette campagne, il y a un constat : au Québec, la consommation de lait par personne connaît une décroissance soutenue depuis plus d’une décennie. La baisse du taux de natalité, l’évolution des tendances alimentaires ainsi que la désinformation sur ses bienfaits sont tous des facteurs contribuant à la diminution du lait dans les frigos des Québécois. Pour protéger leurs acquis, les PLQ se devaient de renverser la vapeur.

« Notre objectif marketing était de freiner la décroissance des ventes du lait en stimulant la consommation », résume le stratège. De là s’est enclenchée une phase de découverte, durant laquelle une vaste étude sur la consommation de lait au Québec a été menée en partenariat avec une firme de recherche. De ce portrait global, Philippe Goudreault et l’équipe ont détaillé des segments à fort potentiel de croissance et une nouvelle approche afin de pouvoir mieux les rejoindre.

« En plus de notre campagne de masse habituelle, pour le lait régulier, on a proposé une offensive ciblée visant à stimuler la fréquence de consommation chez les intolérants au lactose, qui selon les données de l’étude représentent 17 % de la population. Un segment à fort potentiel de croissance qui n'avait jamais fait l’objet d’une campagne dédiée auparavant. »

Cibler les intolérants au lactose comportait son lot d’enjeux de l’aveu du stratège. Il fallait trouver une manière d’attirer l’attention d’une clientèle moins réceptive aux messages du lait en raison de leurs expériences passées et, par conséquent, l'originalité du concept créatif était primordiale afin de capter leur attention.

« On parle d’une clientèle qui s’estime intolérante au lactose et qui associe au moins une mauvaise expérience à la consommation de produits laitiers réguliers. C’est une cible qui se prive, ou du moins qui pense qu’elle doit se priver du lait traditionnel », ajoute Philippe Goudreault. 

Le bed-in pour la paix dans les bedaines est la réponse tout indiquée à cette problématique stratégique : une campagne propulsée par une chanson accrocheuse en cocréation avec Damien Robitaille.

Le partenariat durable entre lg2 et les Producteurs de lait du Québec a donné de nombreuses campagnes marketing à succès, des publicités qui ont eu un impact sur la culture populaire québécoise, mais au fil des années, nos équipes les ont accompagnés à différents niveaux, notamment en stratégie. « Quand est venue l’heure de réviser nos connaissances sur les habitudes de consommation des Québécois en matière de lait, on a travaillé avec les PLQ pour le choix de la firme d’enquête, la conception du brief et de l’étude, en plus de contribuer à l’interprétation des résultats et à leur opérationnalisation. Cette grande relation de confiance et le flair hors pair de nos clientes sont le secret derrière les résultats que nous avons obtenus au cours des dernières années. », détaille Philippe Goudreault.

Cette phase de recherche était nécessaire pour les PLQ après avoir observé une décroissance de consommation de lait par personne durant la dernière décennie. « On se devait de comprendre comment consolider les parts de marché en stimulant la consommation de certains segments clés », ajoute le stratège.

Le lait et les Québécois ont une relation unique. Le fait que la moitié des producteurs laitiers canadiens sont établis dans la province n’est peut-être pas étranger à ce lien. Avec la nouvelle campagne pour le lait sans lactose, lg2 continue de contribuer à la force de la marque du lait en s’assurant qu’elle demeure attentive aux habitudes de consommation des Québécois.

Voici l'article du Grenier aux nouvelles (5 août 2021) présentant la campagne.