Un secret, une pointe
« Même si Domino’s est la chaîne de pizza préférée des Canadien·nes, notre Pan pizza faite à la main reste un trésor caché. Nous voulions donc partager l’un de nos produits les moins connus, mais les plus appréciés, avec un plus grand nombre de personnes. Cette campagne sociale vise à célébrer la passion des gens pour la découverte de nouvelles façons de profiter de leurs enseignes de restauration rapide préférées, avec un article hors menu ou méconnu. Nous voulions récompenser les fans en leur faisant goûter à notre secret le mieux gardé ».
Ken Harrison
Chef des services commerciaux, Domino’s Pizza du Canada
Dernièrement, les menus secrets ont la cote : ce sont même les seuls menus qui semblent intéresser les gens. On trouve d’innombrables vidéos de menus secrets sur les réseaux sociaux, avec des influenceur·euses qui partagent leurs trouvailles chez McDonald’s, Starbucks, Subway et autres bannières de restauration rapide. Un petit tour sur TikTok et les dizaines de millions de vues sur les hashtags #secretmenu et #menuhack confirment l’engouement. Ce n’est plus un secret pour personne : le phénomène des menus secrets ne fait que grandir.
Tout ceci est bien beau, mais à un détail près : Domino’s n’a pas de menu secret. La pizzéria a cependant un article secret sans le vouloir, bien caché dans son menu, et oublié par ses fans. Nous avons donc pris cet élément de menu oublié – la Pan pizza – et l’avons dévoilé comme s’il s’agissait d’un secret. Voici Trade Secrets : le rabais pour les initié·es.
Une pluie de promos
Nous avons demandé aux Canadien·nes de nous dévoiler, sur TikTok et Meta, leurs meilleures trouvailles parmi les menus secrets des restaurants rapides et en avons profité pour provoquer gentiment nos concurrents à l’aide de panneaux d’affichage mobiles que nous avons installés juste devant leurs restaurants à l’intention de leur personnel.
Nous avons ainsi transformé les fans de Domino’s en informateur·trices qui échangent leurs secrets au sujet de nos compétiteurs contre notre secret le mieux gardé, un rabais de 50 %, offert aux initié·es seulement, sur notre délicieuse Pan pizza à croûte dorée.
« L’idée de la campagne est venue d’une discussion au sujet de l’incapacité chronique des gens à garder des secrets. Comme avec tous ces menus soi-disant secrets et ces astuces partagées en ligne, qui n’ont, en fait, absolument rien de confidentiel puisque les gens adorent les partager à qui veut bien les entendre. Nous avons alors réalisé que nous avions, nous aussi, un « secret » prêt à être révélé au grand jour, alors nous avons pensé qu’il pourrait être amusant de récompenser les gens qui avaient envie de faire de même. »
Josh Stein
Associé, chef de la création, LG2
Un secret révélé au grand jour
Les résultats ont été tout sauf discrets. En moins de deux semaines, nous avons levé le voile sur plus de 400 secrets de quelque 25 de nos concurrents, avons obtenu un taux d’engagement 150 fois supérieur à la norme de Domino’s sur Meta et 8 fois supérieur sur TikTok, avons gagné des milliers de nouveaux abonnés et, surtout, avons fait grimper les ventes de Pan pizza de 45 % en glissement annuel.
Une légion de nouveaux adeptes de Pan pizza est ainsi née, prouvant au passage que la meilleure façon de vendre un plat sous-estimé est peut-être justement d’en faire un secret bien gardé !
Client
Avec plus de 600 magasins dans chaque province et deux des trois territoires, Domino's Pizza du Canada a ouvert ses portes en 1983 et est fière d'appartenir à des Canadiens et d'être exploitée par eux. Nous sommes une entreprise canadienne soutenue par nos franchisés, qui sont tous des propriétaires de petites entreprises canadiennes. Collectivement, ces franchisés emploient des milliers de Canadiens d'un océan à l'autre. La majorité de nos produits et ingrédients proviennent fièrement du Canada, y compris notre délicieux fromage, notre sauce et notre pâte signature. Nous sommes très fiers de soutenir une variété de partenaires canadiens de confiance, ce qui garantit à nos clients des produits de haute qualité.
Domino's Pizza of Canada Ltd. (DPC) est une société privée et le franchisé canadien de Domino's Pizza International Franchising, Inc. d'Ann Arbor, Michigan. Fondée en 1960, Domino's Pizza se classe parmi les plus grandes marques publiques de restaurants au monde, avec une entreprise mondiale de plus de 17 000 magasins dans plus de 90 marchés.
