« Débuzzer » du cannabis illégal

Depuis la légalisation du cannabis, les ventes ont atteint un montant estimé à 3,2 milliards de dollars en Ontario, répartis entre plus de 3 800 détaillants. Cependant, avec la moitié du marché qui relève du commerce illégal, il est difficile pour les consommateur·trices de savoir ce qui est légal ou non, et plus important encore, ce qui est sécuritaire ou non. Avec des lois limitant les canaux de publicité traditionnels et le profond scepticisme des consommateur·trices à l’égard des messages éducatifs du gouvernement, la Société ontarienne du cannabis (OCS), l’autorité de la province en matière de consommation sûre, devait trouver un nouveau moyen de convaincre les gens d’acheter en toute légalité. C’est là que LG2 est entrée en scène.

Des pesticides, des métaux lourds, de la moisissure, et même la bactérie E. coli… La plupart des Canadien·nes n’ont aucune idée de ce qui peut se cacher dans le cannabis illégal, car contrairement aux produits légaux, ceux du marché noir ne sont pas testés par des tiers. Pour exposer le danger, nous avons aidé l’OCS à lancer Buzzkill : une fausse marque de cannabis illégal.

Pour attirer les gens, notre image devait être crédible. Nous avons conçu la marque Buzzkill de A à Z, en reprenant la couleur principale de la marque OCS – le vert – et en lui donnant un ton toxique vibrant. Associée à une police de caractères personnalisée (BUZZ MONO), Buzzkill est devenue une sous-marque unique et parfaitement adaptée pour la sensibilisation, en s’intégrant parfaitement au marché du cannabis grâce à des affiches, des emballages, des catalogues imprimés et même des produits dérivés.

Ensuite, en créant plus de 25 produits d’apparence crédible, notamment des produits comestibles, des fleurs, des boissons, des joints préroulés et des huiles, nous avons cherché à toucher tous les types de consommateur·trices de cannabis. Nous avons aussi conçu des emballages au design épuré pour donner une allure sophistiquée à la marque, mais avec des couleurs vives pour attirer l’attention et mettre l’accent sur les éléments toxiques et nocifs généralement contenus dans les produits illégaux.

Chaque étiquette de produit falsifié contenait exactement ce que l’on trouve souvent dans le cannabis illégal non testé : des pesticides, des métaux lourds, des produits chimiques toxiques, des matières fécales et plus encore. Avec des noms comme Lead Rocket, Pesti-Cider et E. Cola, ces faux produits ont mis en évidence les dangers du cannabis illégal et illustré l’ampleur des risques, souvent méconnus des consommateur·trices.

Pour donner vie à l’expérience de marque, nous avons ouvert le magasin Buzzkill dans le centre-ville de Toronto, au cœur du commerce illégal de l’Ontario, où un magasin sur quatre est illégal. Avec une vitrine teintée, des agent·es de sécurité posté·es à l’entrée et de la musique à basses vrombissantes dans les haut-parleurs, Buzzkill se fondait parfaitement dans le décor.

Une fois à l’intérieur, les consommateur·trices découvraient la marque sous son vrai jour. Les dispensaires exposent habituellement leurs produits derrière une vitre, mais Buzzkill présentait des rangées et des rangées de produits alignés sur des étagères, accessibles pour que les consommateur·trices puissent les prendre et s’informer des dangers qui y sont liés. Au lieu de rester derrière la caisse, les « vendeur·euses de pot » parcouraient la salle, interagissaient avec les visiteur·euses et les informaient des dangers du cannabis illégal. 

Une projection de vidéos diffusant des boîtes de Petri stylisées, des spores de moisissures et des pesticides pulvérisés représentait bien la marque. Des tables recouvertes de brochures sur les produits étaient disposées au milieu de l’espace pour que le message éducatif continue de circuler après la visite. Enfin, chaque client·e repartait avec une gamme de produits Buzzkill, avec des étiquettes qui contenaient des conseils de sécurité et des indications sur les endroits où acheter du cannabis légal.

En fin de compte, nous avons réussi à sensibiliser les Ontarien·nes aux dangers du cannabis illégal et à prouver que les risques qui y sont associés n’en valent pas la peine :

• 32,2 millions d’impressions médiatiques acquises par l’activation

• 59 % des Ontarien·nes interrogé·es sont désormais conscient·es des dangers du cannabis illégal

• Augmentation de 20 % des visites sur la page « Santé et sécurité » du site OCS.ca

• Augmentation de 152 % du nombre d’Ontarien·nes qui affirment être maintenant plus enclin·es à faire des achats légaux

La Société ontarienne de cannabis (OCS) exploite la plus grande organisation légale et centralisée de vente en gros de cannabis au monde. Nous fournissons aux adultes ontariens âgés de 19 ans et plus un accès sûr à des produits de cannabis récréatif testés et traçables. En tant qu’organisme de la Couronne appartenant exclusivement à la province de l’Ontario, l’OCS a pour mandat d’offrir une alternative compétitive au marché illégal, de promouvoir une industrie du cannabis socialement responsable et de reverser ses bénéfices à la population de l’Ontario. Notre mission est de permettre un marché du cannabis dynamique grâce à une expérience client exceptionnelle, fondée sur la sélection, le service et la qualité. Pour plus d’informations, visitez OCS.ca et suivez-nous sur Facebook et Instagram.